题图 / 蛋仔派对
有实力，也有野心
如果要评选“联动狂魔”，国内游戏圈拿下该称号的估计是网易的《蛋仔派对》。
比起其他游戏可能几个月策划、推出一次联名“大”，《蛋仔派对》联动频率奇高，据媒体游戏日报统计，《蛋仔派对》开服后平均11天进行一次联动。不止如此，它的联动对象，还都是当代年轻人最喜闻乐见的高人气IP，诸如《喜羊羊与灰太狼》《中国奇谭》《奥特曼》等，甚至还与国民奶茶品牌蜜雪冰城达成跨界联动，并在联动期间屡屡登上社交平台热搜。和《我的世界》、《鹅鸭杀》等游戏“同行”的，也能收获一众玩家好评。近日，作为网易常青树的《梦幻西游》，也宣布即将与《蛋仔派对》展开联动，这也算某种意义上的新老交棒。
这样看来，与其讲《蛋仔派对》是游戏圈的“联动狂魔”，不如说它是“联动宠儿”来得更为贴切。那么到底为什么仅运营一年半的《蛋仔派对》备受各类顶级品牌青睐，频繁联动还总能达成1+1＞2的效果？究其原因，还要从游戏自身说起。
联动成果，取决于游戏IP潜力
自2022年5月公测至今，《蛋仔派对》成绩瞩目。今年，《蛋仔派对》在App Store免费总榜数十次登顶，网易财报及电话会议中，丁磊曾表示这款游戏凭借3000万日活创下公司内部纪录，前段时间，网易站内信还宣布《蛋仔派对》达成月活跃用户、地图总数均破1亿的“双亿成就”。毫无疑问，《蛋仔派对》已经坐稳了国内派对游戏头把交椅。
不过《蛋仔派对》的目标显然更加长远，毕竟CEO丁磊曾表示该游戏“至少运营十年”，这也意味着《蛋仔派对》不只一款游戏这么简单，而在向着国民级顶流IP进发。从《蛋仔派对》目前的表现来看，它的确具备顶流游戏IP的潜质。
《蛋仔派对》里多样的关卡、道具、玩法，持续发扬派对游戏的优势，放松与挑战兼具，能够让不同年龄层、不同娱乐需求的玩家都乐在其中。《蛋仔派对》UGC生态的建立，则在不断唤起现有玩家的创作热情，在“乐园”中，玩家可自己制作地图、设置游戏规则，因此整活、观赏、解谜等各类地图应有尽有，创作与成功通关的玩家都能从中获得成就感。前文提到用户活跃度相关数据，足以证实玩家对游戏内容的满意程度。
另一方面，纵观整个游戏市场，《蛋仔派对》的IP辨识度也是独一份的。游戏角色是圆滚滚的蛋仔，在外观设计方面将“可爱”属性直接拉满。官方还为蓝蛋、绿蛋、黄蛋、粉蛋、黑蛋，各自增加了个性十足的“蛋”设，随着官方CG、漫画、视频传播，蛋仔们的形象与灵魂变得更加立体。
在这些内容中，蛋仔们和人类世界的关系，就如同IP与玩家的连接，无形间强化了《蛋仔派对》跨越次元的能力。当人们从蛋仔身上找到情感投影，注定会为IP注入更多的关注与喜爱——各大内容或社交平台，不乏认真追更蛋仔内容的粉丝，甚至有不少玩家自发进行二次创作。
无论是专注游戏体验本身，还是为蛋仔角色投入情感，《蛋仔派对》聚集了众多忠实、年轻的玩家。而这一切，又为《蛋仔派对》的联动胜利打下了坚实基础。
万物连接蛋仔世界
“IP联名”作为当今商业品牌传递理念的重要方式，努力让“双厨狂喜”，本质上是推动社交内容的传播，促进合作双方用户的圈层融合与渗透。于是有需求的品牌，会借助市场认知度高的IP，来一同打造好玩的内容和口碑，并使其在社交平台发酵，吸引年轻用户的注意力。
大DAU的游戏产品《蛋仔派对》，无疑是品牌最乐意选择的合作IP类型。由于《蛋仔派对》的游戏世界包罗万象，无论何种联动都能消化得很好。
例如今年暑假，茶饮届最会整活的蜜雪冰城，与《蛋仔派对》展开了联动。虽然看上去此次跨界步子迈得很大，但蜜雪冰城与《蛋仔派对》的实际契合度却相当高。
“雪王”是游戏首款免费的联动皮肤，与蜜雪冰城的亲民路线如出一辙；宣传改编的魔性神曲“蛋仔雪王甜蜜蜜”为网友津津乐道；许多玩家在游戏中主城中的“蜜雪冰城”分店、快闪舞台等场景流连。
除了游戏内，此次联动在线下场景中也一同发力。蜜雪冰城在2万多家门店铺设联动套餐，套餐与周边售罄速度惊人，并循环播放魔性联动宣传曲，将联动信息以“狂轰滥炸”的形式输出。同时还打造蛋仔派对主题门店供玩家沉浸式打卡。双方作为各自专业领域的顶流，充分发挥各自的品牌影响力和辐射力，此番强强联合，也迅速占领了社交平台热搜，吸引大批年轻人的目光。
一次好的联动，对于合作双方而言都是大有裨益的，经过流量互联实现品牌价值的共同增长，Flying DongDong和《蛋仔派对》的合作就是一个例子。在联动之初，Flying DongDong只是一个尚不出名的潮玩品牌，《蛋仔派对》发现圆圆的蛋仔和洁白的小羊，在形象和品牌气质上具有极高的契合度，这才有了如今的DongDong羊。随着《蛋仔派对》知名度提升，DongDong羊从最初的默默无闻的潮玩形象，到现在变得“一羊难求”。
DongDong羊已经成为《蛋仔派对》最受欢迎的联动外观之一，尽管已经两度返场，仍有大量新玩家催促DongDong回归。面对玩家的热情，官方如今给出了直接回应，双方宣布达成长达两年独家战略合作，并将于2023年和2024年推出深度定制联动内容。
在“万物皆可蛋仔化”的情况下，《蛋仔派对》的联动宇宙正不断壮大。游戏为红小豆、第五人格、中国奇谭、喜羊羊与灰太狼、保卫萝卜、吾皇猫、奥特曼、长草颜团子、果宝特攻、Duckoo、Gon的旱獭等人气IP，带去了新皮肤、新场景甚至新玩法。随着以上“无违和感”的联动而来的，便是玩家给予的“高接受度”，众多高人气IP的合作都收获了不错的口碑和成绩，联动效益加持逐渐显现。
蛋仔走入生活场景
仔细关注《蛋仔派对》动向的朋友，都会发现其对潮流风向感触敏锐，也深度了解年轻人的消费趋势。除了线上联名搞得如火如荼，《蛋仔派对》还致力于让蛋仔跳出游戏世界，触达人类的真实生活。
打开蛋仔周边站，官方商品不仅囊括公仔、挂件、徽章、摇摇乐等ACG常规周边品类，发圈、太阳伞、渔夫帽等商品，显然考虑到需要覆盖更加广泛的适用场景。
《蛋仔派对》多品类的IP衍生品，还不只在线上销售，九木杂货铺、LOFT、the green party、畹町等线下连锁门店的C位货架，都能看见《蛋仔派对》的身影。站稳C位，亦从侧面印证了受欢迎的程度，以及IP所具备的号召力。
从衍生周边到商品授权，《蛋仔派对》以层层进阶的形式，将游戏、娱乐、消费体验融为一体，以满足消费者的多元诉求。
通过各项联动，《蛋仔派对》开始变成“行走的潮流”，在年轻日常的吃喝玩乐项目上发散着IP的影响力。在ChinaJoy、BilibiliWorld等展会上，《蛋仔派对》的玩家聚集能力自不必多说。游戏授权卡游的卡牌、文具，在数千家线下店销售。此外，《蛋仔派对》还与鲜芋仙、绿箭、趣多多、阿尔卑斯等进行了合作，都是大众日常消费场景所频繁遇见、消费的品牌。
像国内知名的欢乐谷、长隆、海昌、融创水世界4大游乐园品牌，也与《蛋仔派对》进行了合作，使得《蛋仔派对》塑造的“游乐园”变成了现实，进一步打破了虚拟与现实的界限。
线上电商业务，到餐饮、商超、乐园，无论线上、线下，都能见到《蛋仔派对》的身影，IP借此机会进入多种消费场景。可想而知，此类合作的影响力覆盖范围，已经不仅限于游戏的现有玩家，而是在各种消费群体面前频繁刷脸。以大众消费领域为切口，《蛋仔派对》在不同场合出现，影响各类圈层的年轻用户，提高大众认知的这一过程中，《蛋仔派对》IP的商业价值同样得到了检验和证实。
总结
不管站在娱乐市场的需求，还是IP发展前景来看，当前的游戏IP与其他消费模式牢牢绑定，进而深入年轻人的娱乐、生活，是IP运营的大趋势。《蛋仔派对》的强社交属性、良好的UGC生态，以及易于提取IP符号的特点，搭配庞大的用户基础，使得该IP可以与快销品牌、生活品牌进行类型多样的联动合作，且收获“1+1>2”的结果。
在这一过程中，《蛋仔派对》的IP潜力和商业价值，被一次又一次印证，它早已不只是现象级游戏这么简单，已经形成自己专属的记忆符号，并随着内容与运营打破次元壁，最终展现出了如今的国民度。《蛋仔派对》的各项高频率、高质量联动，也给中国游戏IP的运营提供了一个优秀范本。关于《蛋仔派对》IP的未来动向，不只是游戏行业翘首以待，整个中国消费市场同样在期待它带来更多惊喜。